El crecimiento de la publicidad en Internet sigue siendo el más elevado

XORNAL I A Coruña/Madrid.- Si bien la publicidad en internet representa únicamente un 2% del total de la inversión española, el crecimiento del medio on-line es el más acentuado y se da por hecho que en el futuro va a ganar cuota en la tarta publicitaria: para 2010, la asociación europea de publicidad interactiva (EIAA) prevé que ese porcentaje se eleve hasta el 5%.

"Es una tendencia. España ha estado a la espera y ahora recupera terreno", asegura en Cinco Días Michael Kleindl, presidente de esta organización, quien cree, no obstante, que esta estimación para los próximos años es "conservadora". Los datos reflejan en cualquier caso que España no sólo se sitúa hoy a la cola de los países europeos por cuota de publicidad en internet, sino que en las previsiones continuará por debajo. Así, la EIAA calcula que, de media, dentro de tres años, internet acaparará entre el 10% y el 15% de la inversión total en marketing. En ese marco, Holanda, Reino Unido y las campañas internacionales europeas son las locomotoras del crecimiento de la publicidad online, según esta asociación.

RESULTADOS A LA VISTA.- La encuesta de EIAA Marketers' Internet Ad Barometer, realizada entre responsables de marketing de empresas europeas, refleja que los anunciantes españoles prevén aumentar un 14% su presupuesto de publicidad en la web este año, un 12% el año que viene y un 5% en 2008. No obstante, los responsables del estudio consideran que estos datos serán mucho mayores, pero que los directivos de publicidad dan respuestas cautelosas al ser preguntados.

El estudio revela que el 42% de los anunciantes europeos encuestados ya invierte más del 5% de su presupuesto total de publicidad en internet; el 74% considera es un componente esencial de su estrategia publicitaria y un 80% afirma que ha ganado en atractivo. En España, sin embargo, se observan más reticencias. 'Tenemos que demostrar que internet es un medio de enorme calidad', afirma Carlos Relloso, directivo de marketing de Yahoo, empresa que pertenece a la EIAA. Internet se ha desarrollado en España durante "15 años y aún no ha llegado la explosión de otros mercados", afirma. Por sectores, los que prevén mayores crecimientos en publicidad online en 2006 son viajes (35%), productos de gran consumo (25%), ocio (17%), electrónica (14%) y motor (16%).

El estudio refleja que los responsables de marketing están dispuestos a quitar inversión de otros medios para destinarlo a internet, especialmente de televisión (para hacer frente a la saturación y a la fragmentación de audiencias) y de la prensa. "A partir de un punto, la inversión en televisión no es efectiva", explicó Cecilia Francolí.

CREACIÓN DE MARCA.- Para los expertos en publicidad, una de las ventajas del medio on-line es que, mientras que a los medios tradicionales han sufrido la fragmentación de la audiencia, en internet se puede captar a un público definido a través de cada canal, señala un informe de Microsoft Digital Advertising Solutions. Además, los anunciantes, cada vez más, consideran internet como medio de creación de marca, más allá de la respuesta directa que busca un aumento inmediato de ventas. Y por ello va elevando la consideración de este medio dentro de su planificación de medios, concluye un informe del diario Cinco Días.

Dos casos españoles que refleja el estudio de Microsoft son el de alimentación (Coca-Cola España y McDonald's) y banca. Los resultados de la campaña en internet con MSN del refresco Light Limón demostraron que "cada impacto online consigue mayor índice de recuerdo que cualquier otro soporte" y que las intenciones de compra aumentaron 63% al incluir la web. En cuanto a la cadena de comida, "la intención de compra aumentó 2% gracias a la campaña online".